财富管理公司如何开展保险业交叉销售业务

有个案例说，在美国超市里，往往把婴儿尿不湿和啤酒摆在一起，这两个东西乍看风马牛不相及，但是啤酒的销量却出奇得好。这么做的理由是美国的老公们出门去超市给孩子买尿不湿的时候，看到尿不湿旁边的啤酒，就会顺手买个一两瓶。超市，从一个点上开拓了客户增加购买的可能性，这就叫交叉销售。

▎交叉销售：实现客户深挖和销售人员留存

当下的保险公司，大多是以集团性的金融机构存在，基本上其总部集团持有了全金融牌照，可以开展多种金融业务。以中国平安为例，在人寿保险业务、财产保险业务、银行、信托、证券、乃至P2P都有布局，这些业务在针对个人客户时，可以为客户提供一站式的综合金融服务。为此，平安还专门成立了一个负责交叉销售的部门——综合开拓部，在寿险公司开展综合开拓业务。

与此同时，中国人寿、中国人保等多家保险公司都在尝试交叉销售，如产寿交叉（财产险和寿险）、个团交叉（个险和团体险）等。而像一些代理公司，如大童、泛华等机构，在尝试投资理财产品和保险产品的交叉。

毋庸置疑，保险公司开展交叉销售会产生非常明显的优势：

第一，庞大的代理人销售队伍，可以迅速覆盖到所有客户群体，不需要给新型产品销售重新铺设销售通道及支出相关成本。

第二，交叉销售可以增加客户粘性，深挖客户价值，在同等支出情况下，大大增加公司的边际利润。例如，平安集团就曾打出过“买车买房买保险、投资理财信用卡”的广告语，以此推进销售端综合开拓业务。

第三，交叉销售增加了销售人员的收入，在增加客户粘性的同时，降低销售人员的流失，进而降低公司的运营成本。

▎如何开展：符合监管要求且自上而下

■ 从监管角度

自2015年10月保监会发布的《中国保监会关于严格规范非保险金融产品销售的通知》以来，保监会逐步在收紧保险公司和代理公司交叉销售的业务，尤其是销售非保险的金融产品。

保险公司的交叉销售只能从产寿交叉、个团交叉开始，而非保险的金融理财产品则需要报备，并且销售人员符合相关的规定。由于之前不少保险公司销售人员私自代理外部理财产品，进而发生兑付困难，保监会2017年对于交叉销售的监管更加严格。

据了解，在监管要求下，平安已经撤销了部分寿险销售网点的驻点综合开拓专员。可以说，当前国内理财市场处于高速更新迭代、成熟度不足的环境，在此环境下，交叉销售尤其是理财与保险业务的交叉，监管很难放松。

■ 从总部集团指定战略规划和制度模式

交叉销售业务开展，自上而下的政策贯彻要比自下而上推动效率高得多。而在制定交叉销售的推动制度时，设置完善的交叉销售考核是非常重要的。交叉销售对原有的考核体系是一次挑战，考核指标的下达对于交叉营销的初期是非常重要的。

■ 从制度模式

交叉销售，是想通过销售人员和客户建立下图这样的服务关系：

但是，这样的模式对于保险销售人员来说却不太实际。因为，要求一个一周只上三小时班，剩下时间，全是非现场管理的保险代理人，去花大量时间学习不涉及考核的非保险类知识和产品，根本不现实。

对于处理这个问题，我觉得可以借鉴私人银行和三方理财公司的架构模式，即销售人员的角色更多的是一个客户关系维护的角色，而相应的产品服务，可以通过专门的交叉销售专员来解决：

这样做的缺点在于增加了人力成本，但是从专业服务角度来看，要远比一个销售人员服务于客户的专业性更强，而且客户体验会更佳。

■ 从风险管控角度

保险公司中的财产险、寿险公司中的团体业务渠道都采用的是员工制，而个人寿险业务采用的是保险代理人制。由于保险代理人在保险行业从业人数中占绝大多数，也是接触个人客户最深入的群体。所以说，交叉销售的重点应该是保险代理人。

那么问题来了：保险代理人不是公司员工，公司对其管控力差，其销售合规性的管理就是非常大的一个挑战。

如果仅仅是个团交叉、产寿交叉，这个问题并不显现。但是一旦涉及到非保险理财产品的交叉销售，就会明显出现这个问题。

所以，即使保监会放开了交叉销售的监管，保险公司自有的风险管控依然是重中之重。否则，飞单风险依然存在。

■ 从培训管理角度

虽然，寿险公司代理人渠道是保险行业中最大的销售队伍，但是，代理人队伍的招聘基本属于无门槛招聘，从业人员素质参差不齐，低学历人员较多，其学习能力是非常大的挑战。

而交叉销售是在增加销售人员的学习压力——学习与原有不同的产品知识、业务知识等等。代理人的作息时间一般是一周只有一、三、五上午到公司参加早会，早会时间一般在1-2个小时，这段时间还要做日常团队管理的工作、通知宣导等等，导致留给公司交叉销售培训的时间非常少。

而做过营销团队管理的人都知道，一个产品的推动，如果没有强有力的培训支持，没有给销售人员进行强有力的信息注入，他们的注意力是不会关注到这些产品上面的。所以，如果开展交叉销售，与培训部门协调，制定有效的培训规划也非常重要。

（本文作者：张元，宜信财富财富管理一部IC部产品经理）

（本文选自《中国财富管理实务通讯》第三期，有删减）

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